2020年是史无前例的一年，甚至牛津英语词典也用单词来形容它。如果我们可以将其从日历中删除，然后重新开始，007相信大多数人可能都会这样做。

大流行Pendemic、Coronavirus、美国大选、BLM、WFH在家工作、Moonshot射月（用来形容极具野心和创新的项目）等成为国外2020年度热词。

而中国2020年度热词更多元：电、逆行者、后浪、直播带货/视频、丁真、耗子尾汁、打工人、凡尔赛文学、云、5G…这些流行语也巧合地成为品牌公关营销的一面镜子。

2020年中国品牌公关营销呈现七大特征：直播带货/视频营销标配，但“假”象横生；从品效合一到品销合一；全消费旅程全链数据沉淀；云+端/5G/AI智能等整合运用；企业从内诉求品牌重塑；圈层的撕裂与群体社会责任感；游戏娱乐业营销消费增长位列第一。

2021年国内外企业都趋同面对一个共同挑战：ESG，即环境、社会和公司治理（Environment、SocialResponsibility、CorporateGovernance），伴随着越来越多的内外态压力，对更具可持续性的战略需求，我们将别无选择，只能适应。

“战略上，组织/公司必须从内部解决，构建适应外部的体系；而策略上，市场/营销/公关部门将必须找到勇敢的新策略，这些新策略必须在ESG合规性与品牌诚信度之间取得平衡。否则任何一个不确定因素都会把企业打垮，如雷贯耳的大公司很可能一夜倾塌。”屡获PRAWARD殊荣的DoctorSPIN .JERRY指出。

2020年10+品牌案例

那些令人难忘，有影响力的品牌营销案例，都有如下五个特征：在情感上连接在一起，在创意上令人惊喜，在参与上有激发性，在传播上有裂变性，在销售上保持诚实。

1、疫情类

盖蒂博物馆

Art Recreation At Home

居家重置艺术

2020大流行期间，几乎全球所有的企业/品牌都策划了相关的活动，最知名的有两个，其一是全球各大品牌logo分开了，倡导保持社交距离，疫情版logo玩的不亦乐乎。

而最受欢迎全球流行的当属：盖蒂博物馆，通过社交媒体向网友发起挑战，要求人们在家中通过“物体 （和人）重塑艺术品”。在中国该活动被称为“名画模仿”，相信你即使没参与，也一定有所耳闻。中国小朋友cos的《呐喊》也入选最佳之一。

该Campaign具备了引爆流行的所有元素：独特的艺术，人/物/环境，跨越时空与区域，动手参与，社交挑战，娱乐性，易传播等，这是继“冰桶挑战”项目以来最大的全球参与性Campaign。

2、娱乐类

病毒营销：“模因”《一剪梅》全球“洗脑”

音频播客：90%商家严重忽视音频营销

除了韩国的江南style，没想到2020上半年，中国《一剪梅》席卷全球，“雪花飘飘，北风萧萧”更是洗脑A妹、麻辣鸡、姆爷等在内的国际大牌歌手。其实真正引爆流行的点火器是国际音乐流媒体Spotify。

这股席卷全球的“病毒”营销，再次验证了道金斯的“模因”理论（模因是一个能自我复制和经受自然选择的文化传播单元，是文化演进的驱动力，其核心在于模仿。）。《一剪梅》在复制与传播程中经历了同化、记忆、表达和传播的四个阶段，从“弱势模因”转化为“强势模因”。

Spotify也是模因理论广告营销的高手，新的全球广告系列“无处不在”的明星，受此启发，使用“Me also me”格式来展示该平台如何为每种心情提供音乐,并通过一些简单而巧妙的广告将其吸引到播放列表中，例如“ Feel Good Dinner”和“ Sad Indie”。

不过，007想说的重点是，在视频营销成为标配的当下，90%商家严重忽视了“音频/播客”。声音可以以许多有趣、个性、并融合流行与技术的元素进行推销。音乐流媒体Spotify2020年播放量流增长55％，其在家「Wrapped」播放列表暴增1400%，其广告插入新技术，使商家广告效益提升180%，广告收益增长29%。

根据Statista的数据，今年全球在数字音频广告上的广告支出预计将达到45亿美元，听众人数将超过9.76亿，这是营销商和广告商不能忽视的一种媒体，未来将持续增长。

3、危机类

直播带货“假乱差”

民生小事成热点，美国大选“滑稽”

全民“直播带货”巨大红利的同时，也引发了行业危机。新华视点报道《真相：吹出来的业绩、狂“注水”的数据——直播带货流量造假触目惊心》，而在业内50%的品牌表示遭遇直播时“火热爆卖”事后“大批退货”的虚假销售，使直播带货整个行业的信任度大打折扣。

而动辄一场直播带货过亿的辛巴、罗永浩等红人也纷纷被揭发“卖假货”，陷入舆论危机，包括央视人民日报在内的主流媒体也发声批评，涉事主角致歉并退货。目前，直播电商行业已呈“基地3.0”，产业化生态化，需要完善的监管措施尽快出台。

“过劳时代”拼多多22女员工猝死，12月31日于正郭敬明蔚来汽车等上演道歉日，京东金融广告被批，蛋壳长租公寓“暴雷”，“限电/供暖”热议，女大学生被冒名顶替，三和大神，恒大苏宁等资困事件，芯片产业...每一个危机背后影响一个产业一大波人群，尤其对年轻人造成了较大的冲击，危机之后的心理建设与修复亟待疗愈。

国际上最大的危机事件非2020美国大选莫属，成了全世界人民围观的“滑稽”闹剧，预计1月20日都无人真正宣誓成为总统。CNN等主流媒体“Fake news”，法律大战，国际舆论大战。寻求连任的川普展开了一系列“秋菊打官司”，而拜登为首的民主党被指“有史以来最大规模选举舞弊”，形成了自南北战争以来美国最大的危机与撕裂。这场危机的负面影响正波及全世界。

▲网友PS恶搞图

4、社会公益类

社会公益百花齐放

人群更细分内容更深入

企业社会责任一直是众多企业活动不可或缺的一部分，尤其2020年几乎所有的个体及企业机构都积极策划参与各种公益活动，福佑卡车“与爱童行——公路上的儿童画展”，百度“拒绝野味”，特步“321跑步节”，迪卡侬“多巴胺重启地球”活动， 滴滴代驾「1平米温暖」，顺丰“箱伴计划”，溜溜梅，21金维他，一汽马自达，洁柔，美赞臣等007在这里就不一一表扬了，我们看一些比较特别的CSR行动。

国内关于疫情几乎所有企业都交出了出色的成绩单，007特别想提一下被央视新闻联播“点赞”的便利蜂，《一碗跨越千里的“牛肉饭”》感动了很多人。为了让一线医护人员吃上热乎乎的饭菜，便利蜂从2月19日开始，为来自北京、上海、山西、新疆、河南等二十几支援鄂医疗队无偿提供爱心盒饭，同时配备微波炉，同时吸引伊利等众多企业加入此公益联盟爱心援驰。此外便利蜂还升级了食品安全全链条的疫情防控等级，在原有基础上新增多项强化保障措施。

通过疫情期间的公益活动积累，便利蜂在全国范围内的知名度和好感度大幅度上升，一时间成为便利店中的“网红”。之后便利蜂就顺势而为，将公关策略从产业向转变为用户向，通过抖音、小红书、公众号等手段，将优质、有趣的商品直接推向消费者，逐步改变了以往消费者对便利蜂只有性价比的认知，同时可以吃三顿饭的“网红便利店”的打造也让便利蜂在一众日系便利店中显得与众不同。

平安普惠“商业向善”，奏响小微、三农、社区普惠“协奏曲”，以及讲好1.1亿小微企业故事等，多维度体现企业社会责任。中国银联诗歌文化传承+中国孩子故事+中国各行业的力量，扛起“国风”公益大旗。百度百度与 UCCA尤伦斯当代艺术中心跨界合作一场AI与艺术的先锋实验-“非物质 / 再物质：计算机艺术简史”。

国际上，万事达卡（MasterCard）推出一种名为True Name的新信用卡，允许LGBT群体在卡上使用他们自己选择的名字，此举是为了解决特殊群体在收银柜台遭遇的歧视以及暴力，并随附“ AcceptanceStreet”装置。

THE DRUM评委主席说：“这场运动的深度真正使它脱颖而出，引导改变观念并促进了行业转变，帮助TA们生活的更好，对人们的生活产生重大影响，吸引了媒体的参与并改变了看法。

5、汽车类

瑞典大众“雪地寻宝”

雷克萨斯“有温度”

瑞典大众汽车为了凸显其SUV雪地能力，推出了“The No Show Room (没有秀的展厅)”活动，这个全透明的展厅位于瑞典北部某处，消费者只能通过寻找展厅的坐标来找到其位置，谁先找到谁就可以将车开走，这个“寻宝”活动在欧洲风靡一时。

相对于国外汽车营销的狂野刺激，在国内的众多汽车品牌也开启了情感化营销，比如雷克萨斯，就开创了一条以“人生哲学”为主线的情感诉求之路，经营专属于雷克萨斯的IP内容，呈现出一个清晰立体的、有温度的生活方式品牌形象。

1）聚焦生活中的平凡片段和细腻情感，开启能够带来温暖和感动的《人生电影》系列故事。从《说不出来的故事》、《高而不端着》、《谦而不虚》，到今年由雷克萨斯新势力代言人王俊凯、品牌挚友演员丁勇岱和陈数联袂演绎的人生电影《任务》，以“爱是科技的归宿”为出发点，探讨科技与情感的关系，传递雷克萨斯“待人有情”的生活态度。

2）秉承“关注情感与温度之于人性意义”的价值观，雷克萨斯在疫情期间，还特别策划了一场以“暂停，继续”为主题的雷克萨斯品牌日，通过跨越时空的线上对谈方式携手不同领域的品牌挚友，希望在一幕幕重启美好生活的场景中，能够与用户分享平常风景中的温暖与感动。

3）在特殊的2020年，雷克萨斯还邀请久石让为雷克萨斯创作了智·混动乐曲《Will be the wind》，以音乐的形式展现迎风向前的力量，为更多人带来勇气，珍惜生活所有，感悟平常风景中的美与幸福。

6、品牌焕新/重塑

ToB/Toc，国外到国内

“重塑”创造新机会

CEO of Kite Hill PR分析预测说“许多公司已经转移了他们的重点和公司战略，品牌重塑作为适应新变化的公司战略，提供了如何更好地反映您的组织如何解决特定行业痛点或超越其最初起源的机会。同时，提供新故事和消息传递也为您提供了绝佳的营销与传播钩子。”

▌国际品牌重塑案例

舒尔特屋面公司是美国一家包含对大众和商业的屋顶维修公司，其进行的品牌重新定位活动针对的是建筑，工程和建筑（AEC）行业的商业公司。在市场营销活动中，通过“一支训练有素的员工队伍”故事重塑品牌形象，并在其故事中充实了实实在在的故事，并通过品牌的承诺巩固了这一故事。

他们利用电视广告，在线广告，印刷社论，新闻提及和社交媒体活动的力量，使听众可以提出问题，表达声音，甚至向亲朋好友推荐他们活跃的商业形象。

舒尔特公司采取了明智的举措，将品牌定位通过其所有渠道的工艺来表达专业知识。它帮助该品牌建立了新的关系，并使其社交粉丝增加了一倍。最重要的是，业务重新定位使新市场和服务区域中的商业关注者增加了250％以上，使他们的收入破了创纪录的2300万美元，并再次获得了Roofer排名前100位。

▌国内品牌重塑案例

“我的地盘，听我的”，2003年这首动感地带主题曲，在周杰伦，潘玮柏和SHE三大青春偶像传唱之下，动感地带品牌出道即顶流，也称为品牌打造的典藏案例。在经历了几年的沉寂后，2019-2020年动感地带以全新的姿态回来了，《如何抓住新一代，动感地带有答案》。

不约而同的是：饿了么蓝骑士，天猫双11，天猫国潮，淘宝6.18，58同城“品牌大理想”，特仑苏，江小白，冈本、中国人寿，一汽.大众奥迪，立邦，A站，香飘飘，百丽国际，都市丽人，同程旅行，百雀羚“科技新草本”等各行各业的企业都进行了品牌重塑/焕新，从结果来看，对于品牌发展都有“长期价值”。

与此同时，众多的平台也进行了不同阵地的“重塑”：西瓜视频“人多力量大”，今日头条“重塑”文字的力量，vivo打开手机媒体营销新时代，快手磁力引擎“让品牌更有吸引力”，百度AI驱动营销增长，支付宝车主服务平台等，构建新营销生态，让营销更具价值。

在5G/云+端时代，产业如何升级？品牌营销如何焕新？中国移动也进行了卓有成效的探索：云赏樱、云VR直播看珠峰，云直播CBA，云游戏、5G/4K8K云演艺，5G内生与生态聚合等，我们可以看到5G已悄然融入百业。2021年5G云+端内容到行业升级焕新成为每个企业必须攻克的课题之一。

7、B2B类

IntuitQuickBooks

“以小胜大”教科书

Intuit公司是一家以财务软件为主的高科技公司，美国80%的中小企业使用其旗下的会计软件Quickbooks，连续11年击败了微软及许多其他潜在竞争者，成为美国最受赞赏的软件公司和最佳雇主。它也是商业竞争“中小企业 以小胜大”必读的教科书。

虽然TOB为主，但IntuitQuickBooks一直有营销意识。在一代代人对税收立法进行最大变革之前，中小企业的认知度和普及率很低。作为小企业主的拥护者，IntuitQuickBooks发现，五分之四的企业主担心缴税比跳出飞机还要难，因此，“快如飞机”这一创造性的营销诞生了。

这是一次非常强大的Campaign，利用了扎实的受众洞察力和市场理解力，从创意上使一个非常枯燥的话题变得令人兴奋，并产生了交谈性和可见性。最重要的是，这带来了强劲的商业成果。

8、创意营销类

无论什么行业/目标

创新是破局的唯一爆破点

定义户外广告牌

美国的一家商场推出的橱窗广告，利用2020年度八大热门人物及其言论，制作成了橱窗，这是一个极其有创意而又大胆的创意，引发社交媒体报道，当然销售额也是偷着乐。

定义新CEO传播

网易CEO丁磊致股东一封信《相信爱的力量》

定义0成本爆款

小度杭州夜市惊现95后最懒摊主，0成本打造抖音上亿播放量！

定义新追剧姿势

在电商平台追剧是种什么体验？天猫/淘宝互动剧营销初试水

定义直播主播品牌IP

聚划算刘一刀主播卖货到主播品牌，再到主播IP无限拓展

定义新发布会玩法

1部电梯1个显示屏1分钟视频，网易有道史上最快发布会

定义新品类教育

江小白从大众混饮做到专业白酒鸡尾酒

定义新走红模式

年度审美人物-丁真，年度审丑人物-马保国，年度“国民老婆”王冰冰

定义知识类平台长期走红模式

知乎十年，是怎么刷屏的？

定义低频/低存在感 到高频消费/大众存在感

亚细亚瓷砖，威马汽车，美得理电子乐器

定义新增长模式

甲乙：产品不变品牌不变，创造新刚需，实现增长。

定义新品创

爱尔兰品牌代理商Verve天才想法，疫情期间推出20秒香皂，证明了大消息可以小包装形式出现。连咖啡定义咖啡新品「小猫瓶」，元气森林“爆款制造”群体需求改变决定产品改变思路，康师傅“喝开水”，晨光进博会携以色列设计玩出不一样。

定义新社交程序

OnlyFans是一个快速发展的网站，允许内容创建者从订阅其内容的用户那里赚钱。Mañón媒体管理公司首席执行官TiannaMañón说：“了解OF与众不同之处在于它不是传统的社交媒体， 在OnlyFans上，每个用户必须花钱。

从品牌广告到成为内容创作者，您必须制作比IG，Twitter和FB更好的内容。您应该具有创造力，但不要害怕在语气上稍加调整！在这里赞赏一些更大胆（并不总是性感）的东西！OnlyFans会留在这里。目前国内还没有出现类似OF的应用程序，这是一个过亿的潜力大市场。

9、游戏类

游戏业及相关营销增长最快

未来商家必争

年轻人在哪里，品牌就走到哪里。负责流媒体和游戏客户的益普索公司(Ipsos)高级副总裁康隆(GregoryConlon)说：调查显示全球的年轻人绝大多部分闲钱消费花在了游戏上，游戏娱乐业及相关营销将成为商家必争之地。

无论是2020双11“天猫”同城派携手游戏IP空降广州长隆欢乐世界，探索“游戏+文化+旅游”新业态；腾讯棋牌拓展《欢乐茶馆》成为大文化IP；王者荣耀IP全方位授权及联名合作，《阴阳师》各个领域跨界合作释放IP最大社会价值潜能，冈本*拳皇，58同城抢跑电竞人才，平安银行入局电竞，都可以看出游戏业及IP成为了品牌营销新的突破口。

而王者荣耀似乎走的更超前，推出了国内首档女性成长综艺电竞比赛——《荣耀美少女》，百雀羚也成为第二季的合作方，从效果看，百雀羚这步“大胆”走对了，相信2021年更多品牌会跟进入局电竞等分类垂直游戏内容制造及营销。

10、体育/儿童类

安踏&安踏儿童

“中国品牌”养成记

2020年对体育业可谓“灾难性”打击，赛事停摆，东京奥运会延期。你几乎看不到体育品牌的大动作，但安踏是一个例外。

007跟踪了2020年安踏的动作，解开了很多人的谜题“到底什么样的品牌叫中国品牌”。其核心在于三力，品牌力：“专业精神+中国文化”是品牌的DNA，商品力：“科技创新+中国元素”是最大的竞争力；“奥运情缘+拥抱年轻”是不变的驱动力。2020年，安踏央视直播带货尖货，相继推出国旗系列特许商品，冬奥会国旗款冬季系列新品，以新品推广助力品牌增长。

安踏儿童作为首个登上纽约国际时装周的儿童品牌，也是童装市场中国品牌的典范， “顽运会”，开学季“神兽出征”，全民在线看孵鸡上演史无前例48小时直播等一系列营销，效果卓著的同时，提振整个童装市场。

2021年公关营销10大趋势

国内外众多预言家表示：2021年是全球政治尤其是经济剧烈动荡的一年，疫情持续影响，大公司突然倒闭或大裁员，失业增加，消费低迷，物价居高不下，股市海啸...面对不确定性，我们唯一能做的就是“向内求”，这也是我们唯一能做到最好的。

1.更加注重内部沟通

流行病助长了大多数商业领域已经在进行的数字化转型。随着公司过渡到“新常态”，远程工作将继续存在，我们所做的一切将变得越来越数字化。保持这种远程劳动力的参与是一个新的挑战，这将需要公司通信的空前参与。灵活性，清晰的沟通和DEI（多元化，公平和包容）计划将变得至关重要。

2.必须传达价值，而不仅仅是信息点

所有证据都表明，品牌不断面临压力，要求其营销和传播与企业价值观相协调，甚至超越多样性，公平性和包容性。在观念上，对文化，社会，三观乃至客观事实，各年龄段各圈层群体的观点和想法存在着一定撕裂性，企业在表达品牌和企业价值方面将比以往发挥更大的作用。

3.声誉管理空前重要

营销和传播团队将更多地关注其品牌和竞争对手与公众和媒体的信息共鸣。在发言人进行媒体培训之前，使用数据来评估哪些消息有效和无效。无论你是谁，公司有多大，也许一句话就会带来“灾难”，平时的互联网记忆都会成为压垮企业的最后一颗稻草。

4.市场营销和企业传播将重叠

在大公司中，营销与公关/沟通之间始终存在紧张关系。这是因为两者竞争预算，并且市场营销被视为负责推动增长的主动学科，而公关传播则被认为更具防御性，涉及危机和声誉管理。最聪明的公司将确保两家公司协同工作，以满足客户对基于价值的营销和沟通的期望。

5.企业直播成为常态

2020年证明，虚拟事件可以带来在线连接和协作，效果与传统上亲身体验一样有效。随着公司继续利用实时流的力量，围绕员工和客户沟通的创意和创新空间将很大，包括针对虚拟和物理参与者的混合事件和程序。

直播不再局限于营销及对外的官方行为，从内部会议，多方会议，产品，销售，发布会，危机管理，媒体沟通，企业文化，CEO等，招聘live等多个维度，企业直播成为常态。

6.品牌社区

品牌社区，建立并维护一个积极参与客户的在线社区。真正成功地培养了真正的粉丝社区的组织的数量正在减少。2021年可能是组织采用战略性方法建立真实社区的一年（如视频号品牌社区，B站社区，Facebook社区，Telegram社区），而不是仅创建另一个奖励计划或启动新平台。

7.个性化是一切的未来

个性化对于品牌营销人员和PR在整个客户旅程中至关重要，影响品牌知名度，品牌忠诚度和潜在客户。品牌必须在客户旅程的所有渠道和所有阶段实现个性化，统一的体验。

建议企业使用专门的客户关系管理平台。在机器学习的支持下，这些平台能够实时收集，解析和分析受众信息。反过来，这又使品牌更容易为每个潜在客户推荐产品推荐，内容和营销信息。现代商业环境中所需的个性化水平需要更深层次的知识，这是每位客户根据其提供给您的信息所独有的体验。

8.创新依旧

创新不只体现在营销层面，可以从内部寻找，包括品牌重塑/升级焕新，新视觉，新产品，新理念，新故事，新投资，新合作等，因为用户总是喜欢新鲜的东西，媒体与传播也需要新鲜的信息。

9.播客统治广播电台

随着播客流行度的飞涨，营销人员看到了这种长格式数字内容的影响，并正在将该频道纳入其常规内容时间表。无论行业或规模大小，播客都可以帮助公司定位为思想领袖，同时还提供了一个独特的机会来展示品牌的人性化，并且被证明可以提高品牌知名度和亲和力，SEO和购买意愿。

10.新的社会平台/IP，推动影响者文化

每一个平台/IP都在引领一个新的文化,如果你想成为行业的领导者，你需要密切留意那些有潜力的新平台，率先尝试，当你成为流行文化的推动者，竞争对手只能望而生叹。